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共享奥运收入

每一届奥运会，主办国和主办城市风光无限，但国际奥委会才是真正的所有者和管理者
文/《瞭望》新闻周刊记者黄海霞
实习生王漫雪

“奥运会的一切权利属于国际奥委会，北京只是承办，要签订主办城市合同。国际奥委会是所有者和管理者，北京只是受委托举办奥运会。”北京体育大学教授易剑东近日在接受《瞭望》新闻周刊采访时这样强调。由此说来，小到奥运吉祥物不能随便卖，奥林匹克标志不能随便用，都是国际奥委会说了算。
每一届奥运会，主办国、主办城市风光无限，成为世界瞩目的焦点，但规矩都是国际奥委会定的，都在国际奥委会的掌控之中。
北京奥运会的收入切割
俗话说，锅里有了，碗里才有。这话对于奥运会来说，国际奥委会是锅，承办城市是碗。那么，此次北京举办奥运会，“锅”有多大，“碗”里又有多少呢？
据本刊记者了解，主办城市可以从国际奥委会拿到两笔主要收入：一是国际奥委会电视转播权总体收益的49%，北京所得大约为8.51亿美元；再就是TOP计划(即奥运会合作伙伴计划）所有收益的33%，北京所得约为2.86亿美元。这就是国际奥委会总体收入运营方面提供给北京的资金。
易剑东说，国际奥委会考虑到利益共享、风险共担，所以在收入分配上面有严格的规定。近年来，根据利益关系作出了一些调整，在规定上略有一些变化。奥运会期间，国际奥委会在全世界范围内销售电视转播权，电视转播权的收入，组委会获得49%，另外的51%分成三份，分别归国际奥委会、单向联合会和国家奥委会。TOP计划是全球范围内最高级别的，其收益的33%给夏季奥运会组委会，17%给冬季奥运会组委会，20%给美国奥委会（原因是美国的企业在TOP计划里往往占据绝大多数），然后10%给国际奥委会，另外20%各个项目委员会再分。按照上述规则，北京主办本届奥运会，2005～2008周期里，国际奥委会的电视转播权总收入为1737亿美元，TOP计划总收入为8.66亿美元，北京奥组委从国际奥委会拿到的就是大约11.37亿美元。
一般说来，奥运会的收入主要来自四个方面：一是媒体收入（即转播权的出售），二是现场门票收入，三是来自各级赞助商的收入，四是标识衍生所产生的收入（如吉祥物和各种周边产品的开发）。
因此，北京自己还会有北京奥运会的组委会合作伙伴计划、赞助商计划和特许供应商计划，还有门票、纪念物包括吉祥物，等等。北京奥运会的门票收入不多，因为58%的门票价格在100元以下。特许商品会有些收入，但按照规定，这些特许商品被许可用奥运会的各种标识做产品后，要提成10%给国际奥委会。
“据我了解，还有一个不成文的说法，奥运会组委会最后收入的总账当中，可能还有一个比例要返还给国际奥委会，这个比例据说是5%。但这个内容目前在文件当中还没有看到。”易剑东透露说。
从没人办到抢着办奥运
今天提起夏季奥运会，很多国家和城市都会想方设法申办、争办。但在上世纪80年代之前，虽然奥运会的影响日渐扩大，但承办奥运会却是“赔钱赚吆喝”的烫手山芋。
现代奥运会自1896年创立以来，很长时间内偏重于强调体育精神、人文精神，而短短15天左右的赛事，却给不少举办城市带来了沉重的财务负担。1972年，德国慕尼黑因承办第20届奥运会陷入巨大的财务困境；1976年第21届加拿大蒙特利尔奥运会亏损9.97亿美元，所欠债务10多年后才得以还清，成就了著名的“蒙特利尔陷阱”；1980年的第22届莫斯科奥运会因为受到抵制，亏损更大，总耗资达90亿美元。
1984年奥运会只有洛杉矶一个城市提出申办申请，而且美国政府和洛杉矶市还拒绝使用财政收入承办奥运。全球奥林匹克运动面临着严重的经济危机，刚刚上任的国际奥委会主席萨马兰奇，不得不决定采取商业化原则筹集资金。
出乎意料的是，1984年洛杉矶奥运会成为奥运历史上商业化运作的转折点。美国南加州的旅游业商人彼得尤伯罗斯出任奥运组委会主席，他创造性地提出了“以奥运养奥运”的思路，成功开创了民间筹办奥运会的先例。
实践证明，这一筹集资金的运作模式非常成功，洛杉矶奥运会在没有任何政府资助的情况下，最后为组委会赢得了2.25亿美元的纯利。这是奥运历史上第一次赢利，洛杉矶奥运会成为现代奥运会运作模式的分水岭。
从此以后，众多国家对申办奥运趋之若鹜，奥运会成了人见人爱的“摇钱树”：1988年汉城奥运会大赚3亿美元；2000年悉尼奥运会赚进了17.56亿美元；2004年雅典奥运会也收入了1.35亿美元。
奥运品牌的成功开发
国际奥委会曾作过一次全球规模的市场调查，结果显示，没有任何其他标志能够像奥林匹克的五环标志那样深入人心，能够跨越众多文化和种族的区分被那么多的人所认可。在接受调查的对象中，有94%的人能够正确识别出五环标志，这个数字在中国达到了95%，在加拿大和俄罗斯达到了99%。当然，精明的商人们也越来越认识到奥林匹克标志所带来的巨大商机。
根据《奥林匹克标志保护条例》的相关规定，除了“奥林匹克五环”外，奥林匹克标志还包括：奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌；奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称。中国奥林匹克委员会和北京2008年奥林匹克运动会申办委员会的名称、徽记、标志，第29届奥林匹克运动会组织委员会的名称、徽记，第29届奥林匹克运动会的吉祥物、会歌、口号，“北京2008”，第29届奥林匹克运动会及其简称等标志，“太极中国结”也包括在内。
对奥林匹克标志严加保护，并不意味着“不能使用”。相反，合理利用奥林匹克标志，会产生巨大的经济效益。４年一期的TOP计划，正是奥林匹克标志保护的最大受益者。
“TOP计划是国际奥委会的主要收入之一，从1986年开始，每4年一期，至今已执行到第六期，即2005～2008年周期，”北京奥运经济研究会执行会长陈剑向《瞭望》新闻周刊介绍说。“TOP计划”又称奥林匹克全球合作伙伴计划，是国际奥委会的全球赞助计划，向整个奥林匹克运动提供资金支持，也是目前国际体育市场商业开发最成功的项目。
TOP合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商。每个周期的TOP计划含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得“奥林匹克全球合作伙伴”等称谓，可以在世界范围内使用奥林匹克标志，也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。很多跨国企业都将参加TOP计划视为展示实力和形象的绝佳机会。
在1984年TOP计划尚未推出时，企业赞助奥运会的“门槛”仅为400万美元。到了1997～2000年间的第４期TOP计划，11个成员的赞助费平均已达4000万美元。再到2001～2004年的第5期TOP计划，赞助价码就已经涨到了5500万美元。有关人士估算，第6期TOP计划赞助商的价码可能达6500万～1亿美元。
企业出如此“血本儿”，自然期待丰厚的回报。资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年第三季度赢利就增加了21%，达到9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%，只有1.44亿美元。
TOP计划已成为奥运会的重要赢利模式，国际奥委会在遴选企业合作伙伴时，不仅十分挑剔，还设定了“排他原则”。也就是说，国际奥委会在同一行业中只能挑选一家企业，例如确定了可口可乐，就不会与其他饮料公司进行合作。
正是企业的巨额赞助，为奥林匹克运动的发展提供了稳定的财政保障。
奥林匹克的非商业化原则
本刊记者在采访中有一个明显感受，多位受访专家都强调，要赋予奥运会深厚的人文主义精神和保持奥林匹克的纯洁性。
易剑东说，国际奥委会商业运作模式最大和最鲜明的特点是，国际奥委会是国际性社团法人，是在瑞士洛桑联邦政府注册的一个国际性社团法人。社团运作的最高原则是社团的资金用于事业本身的发展而不用于改善待遇，所以国际奥委会成员除少数在总部的固定工作人员以外，均不在这个社团里领取工资。比如国际奥委会委员，出差可以给补贴、报销路费和住宿费，等等，但是不会给工作酬劳费。
在易剑东看来，国际奥委会重要的原则是作公益性的营销，不从利益高低的角度讨论问题。比如说，卖电视转播权费，最新信息显示，全世界有200多个国家和地区要求购买奥运会电视转播权，但实际上只卖了十多家，美国、日本、韩国是单独买的，欧洲是很多国家统一买的，亚洲除了日、韩都是统一买的。中国买电视转播权的费用只有几百万美元，而美国高达8亿多美元。同样都是买电视转播权，为什么价格差距这么大？这是因为中国是发展中国家，而且考虑到覆盖率，要普及到这个国家的各个地区，让更多的人有机会看到电视转播，所以除了中国中央电视台，其他地方电视台不让买。可见，这件事不是唯利是图的，而是考虑到奥运会作为一种具有公益性质的社会文化活动，要让更多的人分享。
国际奥委会还有一个重要原则，就是坚持非商业化的纯洁性，维护自身的文化属性和公益性。最典型的做法就是决不允许在赛场出现任何广告，有商标可以出现，但是严格规定了商标的大小，即商标要在6平方厘米以内，大器材上是10平方厘米以内，且不能故意凸显。不允许任何有形无形的直接广告，但可以用会徽、吉祥物、口号，等等，通过这些精神文化标识来推广奥林匹克，通过对奥林匹克的精神追求来赢得利润，而不是赤裸裸的广告费。
国际奥委会把品牌作为长线，不断地在推行一系列的品牌营销体系，包括吉祥物、火炬接力、奖牌、口号和歌曲等，同时注重品牌的公益性。据介绍，举办奥运会的时候，会根据不同项目受欢迎程度来颁发奖金，对比较穷的国家会解决其教练员和运动员的路费和住宿费，等等。所以国际奥委会的品牌一直具有广泛的知晓度、很好的美誉度和深刻的文化品位。
国际奥委会的总体原则是利益共享，收入多用来资助一些比较落后的国家发展体育事业。每年会办一些培训活动、科技教育活动和研究活动，还进行一些大的公益化的运作，用资金来支持世界各地的体育事业。
“奥运品牌有商业品牌的价值，并以其深厚的人文主义精神吸引赞助商。国际奥委会通过这些收入来保证运营和对体育事业的引导及支持，”陈剑也这么认为。
警惕奥运会过度商业化
由于商业化运作模式的存在，奥运会不可避免地成为商业的载体。受访专家坦言，越来越商业化的模式也使奥运会成为一场经济巨头的盛宴，而且，奥运会正变得越来越昂贵——赞助商的门槛越来越高、电视转播权的售价越来越高、身价过亿的职业运动员越来越多。
从另一个视角看，如今的奥运会都已经不纯粹是体育盛事和文化交流，还被逐渐演绎为大大小小的生意场——财大气粗的跨国公司可以花上几亿美元成为奥运会的合作伙伴做成大生意，普通百姓也可以各显神通，借着奥运之机倒腾个首日封、纪念币什么的做点小生意。
说来，自从现代奥运诞生，就与商业化有联系。雅典首届现代奥运会上，人们因为富商阿维罗夫出资建造了体育场，而为他立起了大理石塑像；1924年巴黎奥运会的体育场内有里普顿茶叶的海报；1932年洛杉矶奥运会的露天赛场有德士古石油及其他广告……
商业化曾经拯救了“穷途末路”上的奥运会，成为奥林匹克运动的经济发动机，但是过度商业化则玷污了奥林匹克宗旨，亵渎了奥林匹克精神，甚至干扰了奥运会的正常进行。
美国人尤伯罗斯1984年虽然只手扭转乾坤，但他的以每公里3000美元价格出售奥运会火炬接力路线，任何人不论小偷还是强盗，只要出钱就行，这一举动饱受谴责。为了电视转播效果，美国的广告公司还将马拉松线路设计在名胜古迹之间，每秒钟广告收费50万美元。线路上下陡坡极多，被视为“历史上最恶劣的马拉松线路”。
1996年亚特兰大奥运会算是历史上最赚钱的一届奥运会，但这届奥运会商业广告铺天盖地，特许经营商品泛滥，服务收费大幅提高，亚特兰大市中心的每一寸土地都明码标价。主办城市对经济利益最大化的追求，已经严重影响到奥运会的正常举行。这届奥运会后，国际奥委会把限制奥运会商业化作为一个工作重点。
悉尼奥运会被认为是“最好的一届奥运会”，但也曝出丑闻——84万张甲级票在赛前被组委会秘密留出，准备以3倍的高价卖给富人和富人俱乐部。尽管组委会美其名曰：“这是从富人身上挤奶，以补贴大众，”但说穿了就是为了多捞钱。当地的权威人士对此发表评论说，很难再将悉尼奥运会称之为“人民的奥运会”。最后组委会从84万张门票中拨出52万张卖给普通大众，以此平息民愤。
国际奥委会主席罗格驳斥了奥运会已经被商业化的说法。虽然每届奥运会都通过收取电视转播费和招募广告赞助商吸引到大量资金，但是罗格指出，国际奥委会是利用这部分资金来改善体育设施，尤其是帮助一些贫困国家和地区的人民从事体育运动，提高体育运动水平，完全没有牵涉任何商业行为。
“商业化能够而且必须效力于体育运动的发展。但我们不能忘记，体育必须保持自身的尊严，不能被商业利益所控制。”这是亚特兰大奥运会后，当时的国际奥委会主席萨马兰奇给出的警示。□